Новости

Ценовые войны на аптечном рынке уходят в прошлое.

На растущем рынке могут расти все, даже бестолковые бизнесмены. К такому выводу пришли участники четвертой конференции "ФВ" "PROекции Будущего", которая была посвящена фармритейлерам и прошла в Сочи 13 - 14 сентября. Вот уже три года рынок фармацевтической розницы практически не видел роста в натуральном выражении, а в прошлом году сошла на нет рублевая динамика. И вот сейчас, говорят владельцы аптек, начинается самое интересное. Трудно, но захватывающе. О том, кто останется на рынке и сумеет вырасти, и шла речь в Сочи.

Принцип чайки

Кризис на любом рынке предполагает активизацию консолидации - более слабые игроки уходят, более сильные растут. Борьба за долю на аптечном рынке развернулась нешуточная. Особенно это видно, как отметил управляющий собственник ГК "Аптечные традиции" Дмитрий Руцкой, на региональных рынках.

"Сейчас происходит три вещи в связи с приходом крупных игроков. Они разогрели рынок оплаты труда. Если на рынке сложилась зарплата 25 тыс. руб., они дают 30 тыс. Они разогрели рынок аренды. В среднем по региону аренда - 1 тыс. руб. за м2, они дают полторы-две. Наконец, у них агрессивная ценовая политика, - перечислил г-н Руцкой. - Если раньше я управлял форматом, то есть занимался выкладкой, дизайном аптеки, брендом, то теперь на первом месте эффективность".

При этом крепкие региональные сети, по его словам, чувствуют себя уверенно. Они противостоят таким игрокам. "Если конкурент открывает аптеку дверь в дверь, то я определяю границу, ниже которой не пойду. Он снижает цену, и я тоже, но не до бесконечности", - пояснил бизнесмен.

По опыту Дмитрия Руцкого, встречая сопротивление, интервенты выдерживают около полугода. Однако он подчеркивает, что эффективность должна быть на первом месте. Если аптека убыточна, то ее надо закрывать, несмотря на то, сколько сил и средств в нее вложено.

Владелец компании "Неофарм" Евгений Нифантьев сравнил такой подход к экспансии с поведением чайки, когда она прилетает, пакостит и улетает.

Не путать денежный поток с прибылью

Правда, собственник тамбовской компании "Надежда-Фарм" Александр Хорошков засомневался, что Дмитрий Руцкой не использует принцип чайки при заходе в Тамбовскую область. Г-н Руцкой заверил конкурента, что он заблуждается. "Черноземье для нас важный регион, где мы собираемся остаться на всю жизнь. Поэтому пока мы открыли три аптеки, а не десять. Мы не берем дорогую аренду, платим рыночную зарплату", - пояснил Дмитрий Руцкой.

В такой политике и заключается секрет успеха крепкой аптечной сети, полагает Евгений Нифантьев. По его мнению, наиболее рационально использовать консервативный подход к развитию: "Мы аккуратно заходим в регионы, следуем принципу: не путать денежный поток с прибылью. Розница - это цепь непрерывных улучшений действующих процессов. Каждый день надо что-то подкручивать. Желательно арендовать места чуть лучше, арендная ставка должна быть чуть ниже, зарплата по рынку, уровень закупочных цен - чуть лучше, уровень цен - адекватный рынку. Не должно быть жесткого демпинга или сильного завышения цен".

Традиционные смс-голосования аудитории подтвердили, что выступающие правы. Среди стратегий роста аптечной сети в текущих условиях с большим отрывом победила формула эффективного ценообразования, в меньшинстве остались низкие цены, маркетинговые договоры.

Дьявол в деталях

Генеральный директор коммуникационного агентства RX Code Денис Вязников удивился, что участники рынка оставили маркетинговые договоры с производителями на втором плане. "Когда-то это было эксклюзивно, тогда у аптечной сети действительно было преимущество при сотрудничестве с каким-либо производителем. Теперь это есть у всех, так что главные конкурентные преимущества - это управление ценообразованием и ассортиментная матрица", - пояснил Евгений Нифантьев.

"Не так давно мы проводили опрос, и большинство аптек утверждали, что маркетинговое партнерство с производителями - важный фактор роста. Но я согласен, что сейчас этот инструмент не выполняет ту функцию, которая была изначально", - ответил г-н Вязников.

По его словам, производитель сейчас заинтересован, в основном, в объемном соглашении с аптекой, так как это единственный универсальный показатель при работе с фармрозницей. А вот если бы аптечная сеть смогла сформировать прозрачный и понятный отчет о выполнении маркетингового соглашения, тогда инструментом можно было бы управлять эффективно и выгодно для обеих сторон. Для этого, кстати, RX Code запустил проект PharmCheck, который поможет аптекам сформировать отчеты по маркетинговым договорам по единой методике, способной предоставить информацию, пригодную для аналитики. Аудитором и метода составления отчета, и полученной информации выступит крупная международная консалтинговая компания.

Генеральный директор "Доктрины" Елена Лазарева также обратила внимание, что превратить кризис в возможности позволяет внимание к деталям. "Обучение - это точка роста компетенции сотрудников, которые будут способствовать росту бизнеса. Но для эффективности обучения нужна платформа, способная дать обратную связь, чтобы оценить результат", - отметила она.

Владельцы аптечного бизнеса не стали спорить, современные технологии действительно могут трансформировать рутинные процессы в новые возможности.

Фармацевтический вестник, Москва, 25 сентября 2018