18 марта на телеканале ТНТ выйдет первый выпуск новой медицинской телепрограммы «Агенты 003». Об этом и других амбициозных проектах, а также об особенностях 2015 года и планах на будущее в ходе интервью в рамках рубрики «У редакционного камина» рассказал генеральный директор компании «Аарон Ллойд Медиа» Юрий Уляшев.

Герман Иноземцев, Сергей Рякин

Кризису - спасибо

- Для вас, как представителя с одной стороны фарминдустрии, с другой – рекламного бизнеса с богатым опытом, наработанными связями и технологиями продвижения фармкомпаний в современных медиа - что большого и главного произошло за прошлый год?

- Он был насыщен событиями. Прежде всего, это был первый год нашего партнерства с международной японско-английской группой Dentsu Aegis Network. Мы принципиально перестроили работу собственного структуры, стали полносервисным медийным агентством, которое работает по форматам и стандартам работы международных сетей. Существенно обновился штат сотрудников, увеличился оборот по нашим клиентам, за год он составил около 3,5 миллиардов рублей.

- То есть на рынке на современных каналах продвижения бюджеты растут?

- Нет, они, наоборот, падают. Если говорить про весь рынок, по данным АКАР, год закрылся с бюджетной емкостью около 360 миллиардов рублей, что примерно на 14 процентов меньше чем данные по 2014 году. Рынок был очень волатильным, с понижающими основными трендами. Падение составляло в среднем от 15 до 30 процентов. Наибольший удар при этом пришелся на автомобильный рынок и на банковский сегмент.

Важно отметить, что единственным сегментом, где наблюдалась бы относительная стабильность стал фармацевтический рынок. По нашей экспертной оценке, здесь даже отмечается рост бюджета около 1%.

На сегодня с существенным отрывом, более чем на 15%, фарма опережает рынок ритейла. Также важно обратить внимание, что из первой десятки рекламодателей первые шесть компаний являются фармацевтическими. При этом стоит особо подчеркнуть, что многие компании по итогам прошлого года существенно нарастили свои бюджеты. Здесь особо показателен пример компании BAYER, которая по итогам 2015 года увеличила свои инвестиции на 60%. Сильно не отстали и такие компании, как NOVARTIS, SANOFI – они, их бюджетный рост составил более 30%.

- Как отразился на вашей компании экономический кризис в стране?

- Знаете, после того как мы вошли в международную сеть, у нас не было возможности внимательно отслеживать кризис. Перед нами стояли весьма амбициозные задачи - показать двукратный рост, и мы это сделали. А если говорить про уровень компетенции сотрудников, то у нас благодаря кризису появилась возможность купить сильнейших людей с рынка. Сегодня они работают в нашей компании, и я в кокой-то степени даже признателен кризису за эту возможность.

Реклама - парадоксов друг

- Если смотреть на каналы рекламы - как себя чувствуют телевидение, радио, печатная пресса? Что там происходит?

- Не секрет, что рынок печатных СМИ сужается, особенно тяжелые времена настали для небольших медиа. Однако размер специализированной прессы продолжает уверенно расти, для фармсообщества она остается стабильным, постоянным и понятным источником информации.

Падение наблюдается на радийном рынке. Что же касается телевидения, здесь сложилась парадоксальная ситуация: поскольку показатели первого квартала-2015 были не слишком хороши, многие рекламодатели вели себя весьма аккуратно в подтверждении своих бюджетов. И произошел некий перекос: все рекламные бюджеты были утверждены уже в апреле-мае. А это, в свою очередь, привело к тому, что, начиная с августа, на всех федеральных каналах происходил большой дефицит инвентаря - рекламного времени, которое рекламодатель может купить под размещение своих роликов.

Что получилось? Во-первых, многие компании не смогли встать в рамках того медиасплита, который планировали. Во-вторых, селлер в этой ситуации вынужден был существенным образом поднимать цены, и сделки, которые пришли в подтверждение в конце второго квартала, имели инфляционную составляющую. И в-третьих это существенным образом повлияло на объем инвентаря, который есть на сегодня в 2016 году на федеральном телевидении. А в декабре все дружно подтвердили годовые сделки. То есть, кто успел - получил нормальные взвешенные цены, кто не успел – попал в серьезную инфляцию.

На первый месяц наступившего года был продан весь инвентарь, на всех каналах, в том числе на малых. Ощущение, как будто на ТВ нефть стоит 70-80 долларов за баррель! Даже небольшие каналы, находящиеся в селл-ауте, полностью перепроданы, продажи составили 100%. И такого успеха не было для них ни в 2013 ни в 2012 ни в 2011 годах. В этом плане год можно оценивать, как успешный для телевизионного рынка.

- Есть мнение, что многие компании готовы чуть ли не целиком вкладывать свои рекламные бюджеты в телерекламу. Насколько оно соответствует истине?

- Если говорить про тотальный медийный бюджет всех рекламодателей, это не совсем так. Конечно, она занимает существенную долю, на сегодня мы оцениваем ее в 45 процентов. Если же говорить про рынок, на котором мы работаем, то доля телевизионных бюджетов для фармацевтических компаний составляет около 80 процентов. Как видите, эта модель существенно отличается от того, как ведут себя другие категории рекламодателей.

Digital наступает

- Какие еще есть перспективные направления?

- Большие, я бы сказал, уникальные перспективы открывает digital. В 2012 году вся фармотрасль тратила на продвижение в digital 3 процента от своих бюджетов. В 2015 год составили уже 9 процентов – трехкратный рост за три года. Но здесь нам есть куда стремиться, ведь, например, в автомобильном или банковском сегменте инвестируются до 30 процентов.

Внутри отрасли стали появляться специалисты digital-менеджеры. И наша группа является крупнейшей с точки зрения профессиональной компетенции на этом рынке, у нас работает около 300 специалистов по диджитал-продвижению.

Работая с digital каналом, мы можем четко проследить аудиторию. Правда, этим направлением можно очень успешно манипулировать. Всем известно, что существует специализированные программы, которые могут искусственно нагонять трафик. Поэтому и нужно опираться на профессиональное агентство, которое знает и понимает все тренды рынка, позволяющие в рамках стратегического планирования использовать подобные площадки и ресурс. Здесь я хочу особо отметить что на сегодня группой Dentsu Aegis Network совместно с компанией TNS разработана уникальная платформа, по которой видео рекламу в интернете можно покупать в рейтинговых показателях, в которых измеряется телевидение. Это прекрасная возможность удешевить цену закупки на федеральных каналах, digital - один из консолидированных инструментов который позволяет это делать.

Если говорить о других перспективных трендах, с высокой долей вероятности часть бюджетов «переплывут» в радийные инструменты. Они ограничены с точки зрения визуальной картинки, но за счет большого количества возможностей в креативе и дешевизны записей одного ролика могут раскрывать качественно коммуникационную платформу продукта.

Вместе с лидером

- Каковы были предпосылки для объединения с Dentsu Aegis Network? Какие перспективы оно открыло?

- Все очень просто. Мы - небольшое локальное российское рекламное агентство со своим пулом клиентов. Они просили подключать к участию в тендерах компании, входящие в рейтинги, желательно относящихся к топ-3 участников рынка. И мы вышли на группу, которая входит в эту категорию. Dentsu Aegis Network имеет медийные обороты только на российском рынке около 45 миллиардов рублей, что дает существенные преференции с точки зрения цены закупки.

Начав сотрудничество с ними, мы получили уникальную экспертизу на рынке digital, возможность работать по международным стандартам в рамках юридических и финансовых схем. Офис группы находится в башне «Империя» на территории делового центра Москва Сити, что тоже дает приимущества, ведь, как мы знаем, достаточно много фармкомпаний находятся в непосредственной близости. Конечно, будем стараться максимально улучшать с ними отношения, чтобы наши соседи были еще и нашими клиентами.

Хочу также подчеркнуть, что группа является лидером по digital рынку. На сегодня доля Dentsu Aegis Network на нем составляет 27%. У группы есть своя уникальная платформа, на которой мы проводим отдельные исследования потребительского поведения. Называется эта программа CCS. Это глобальное исследование, которое группа осуществляет на всех рынках, в которых она присутствует. Поэтому, когда мы проводим плэннинговую либо стратегическую часть, всегда подключаем не только базы данных TNS, но и еще CCS исследования, в рамках которых проводим опрос более 15 000 российских респондентов. Это дает дополнительную точность в определении медиа-каналов продвижения и в ожиданиях клиента.

- Как работаете с аптечным и медицинским звеном?

- У нас в группе существует отдельная компания RX Code, которая занимается именно этим направлением на всех этапах товаро-проводящей цепи. Среди проектов компании - тренинги, цикловые совещания, работа с удаленными инструментами коммуникаций с аптечными сетями, в том числе, с теми регионами, где отсутствует полевое покрытие сил у фармкомпаний. У компании RX Code есть уникальная программа, по которой мы можем обучать заочников пятых-шестых курсов фармацевтических ВУЗов на примере конкретных кейсов конкретных клиентов и давать им нужные знания, привязывая это к конкретным продуктам. Также у RX Code есть такая опция как аренда медицинских представителей – это аутсорсинг и аутстафинг – то, что на сегодня всё более и более становится востребованным в рынке. В компании работают более 200 сотрудников, все они имеют высшее медицинское образование, и как правило с хорошим опытом работы в фарме.

Больше, чем «Здоровье»

- Какие новости можно ждать от вашей компании в ближайшее время?

- С удовольствием проанонсирую один очень интересный проект. 18 марта на канале ТНТ выходит новая медицинская программа, под названием «Агенты 003». Ее ведущий - Юрий Крестинский – один из крупнейших и самых уважаемых спикеров нашего рынка, на котором он трудится свыше 20 лет. У нас довольно любопытная концепция программы. Крестинский - директор расследовательского агентства. Три очаровательных девушки – его спецагенты - получают по заданию, в рамках того или иного вопроса, относящегося к здоровому образу жизни, и начинают расследование.

Программа рассчитана на целевую аудиторию от 20 до 45 лет, что соответствует возрасту основной аудитории самого канала. Нам выделено «сладкое» время с точки зрения рейтинга. «Агенты 003» будут выходить в пятницу в 13.30. До нас идет сильный художественный фильм, а после – «Камеди-клаб», что дает очень большой процент перетекания аудитории. Как ожидается, наш рейтинг будет выше, чем у программы «Здоровье» на Первом канале в воскресенье утром процентов на 30. А в качестве бонуса наши спонсоры и партнеры по проекту, получат дополнительные преференции – повтор каждого выпуска в субботу с 8.30 до 9.00 В этот день после нашей программы начинается «Дом-2» – абсолютный лидер в рейтингах на ТНТ. Я понимаю, что не все любят этот контент, но, нельзя отрицать, что он пользуется огромной популярностью.

Кроме того, на сайте ТНТ будет представлена промостраница проекта, в рамках контента сюжетов можно сделать небольшой ролик и «сеять» в диджитад среде, чтобы получить большую медийную поддержку. Таким образом, мы будем использовать комплексный эффект на многослойную целевую аудиторию.

- Тема первой программы уже определена?

- Мы уже снимаем цикл двух мартовских и одной апрельской программы. Все темы будут связаны сезонной весенней проблематикой, в частности, с простудными заболеваниями. Затрагиваем и тему гастроэнтерологии, расскажем, как работают те или иные группы препаратов. Особый конек программы – инфографика, она будет сопровождать каждый сюжет. Это будет единственная медицинская передача на ТНТ. Ее можно купить либо у нас, либо запросить напрямую в ТНТ в отделе прямых продаж.

- Сколько будет стоить входной билет для потенциальных партнеров?

- Мы работаем с интеграциями от двух-трех участий в программах. Бюджеты начинаются от 4 миллионов рублей. Для участия в программе одного из крупнейших федеральных каналов эта цифра является более чем доступной. Уверен, она не отпугнет даже небольшие компании. По итогам каждой программы компании получат три минифильма, которые можно использовать своей операционной деятельности, в работе медицинских представителей, при общении с провизорами в аптеках. И еще уникальная платформа – мы можем включать ключевых опенинг-лидеров которые предоставят глубокую экспертизу по той или иной проблематике. После того как мы провели фармзавтрак в рамках этого проекта, сразу получили предложение от восьми фармкомпаний.

- Не секрет, что медицинские программы, выходящие на ТВ, зачастую прибегают ко мнению псевдо-врачей, и, с точки зрения профессионализма и этики, вызывают серьезные вопросы у сообщества. Каков будет ваш подход?

- Вспоминается, как на Первом канале в программе «Здоровье» рассказывали, как лечить фимоз у мальчиков визуально. Все это было показано наглядно, но мягко, говоря не этично. Возможности инфографики, которые у нас присутствуют, позволяют сделать профессиональный фильм по проблематике заболеваний. Будем стремиться к тому, чтобы программа соответствовала самым строгим критериям с точки зрения компетентности и профессионализма. В то же время она должна быть понятной и интересной для потребителя. И здесь можно утверждать, что три наши прекрасных агента и ведущий Юрий Крестинский не оставят равнодушной как мужскую, так и женскую аудиторию.

ФАРМВЕСТНИК