Новости

На фармрынке весь 2018 г. продолжались обсуждения дистанционной торговли лекарствами. Вероятно, Ozon устал это слушать и запустил тестовые онлайн-продажи с доставкой на дом. Компания получила предупреждение от Росздравнадзора и прекратила доставку, но этого было достаточно, чтобы аптечные сети перепугались.

Прекраснодушные иллюзии

В декабре 2017 г., когда после первого чтения закон о дистанционной торговле был заморожен, у фармритейла возникла иллюзия, что битва с онлайн-торговлей выиграна. На самом деле это была острочка, которая больше связана с неразвитой культурой интернет-покупок. Согласно исследованию проекта "Здоровье.Mail.ru", 70% россиян не знают о запрете дистанционной торговли лекарствами. При этом объем "серых" онлайн-продаж с доставкой, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), составляет около 75 млрд руб., а это не более 5% от всего рынка.

Столь низкий спрос говорит о неготовности населения перейти на онлайн-покупки с доставкой. В первую очередь это связано с размером среднего чека - 0,5 - 2 тыс. руб. Он похож на продуктовый, где также не удалось серьезно нарастить онлайн-заказы с доставкой. Яркий пример - интернет-магазин "Утконос", существующий 18 лет. 2017 г. он закончил с чистым убытком в 752 млн руб., а руководство приняло решение увеличить доставку не домой, а в постаматы. Бизнес-модель решено сделать приближенной к офлайн-магазину, похожему на классический гипермаркет. В продуктовом ритейле происходит разворот от онлайн продаж к онлайн-заказам и офлайн-точкам.

Онлайн-площадка Аптека.ру, работающая более пяти лет, не раскрывает показатель рентабельности и чистую прибыль.

Здесь уместно вспомнить историю с "Магнитом", который объявил о планах запустить 2 тыс. аптек в 2019 г. в своих продуктовых магазинах. Эксперты справедливо предполагают, что топовому ритейлеру хватит опыта для создания гибридной модели - маркетплейса с возможностью заказа в один клик и доставкой в "магазины у дома". В мегаполисах эта модель может иметь успех за счет экономии времени потребителей, а в регионах заказы будут делать исключительно при крупных чеках и экономии от 30%.

Гибридная модель

Классические фармритейлеры расходятся в своих оценках дистанционной торговли. Директор "Неофарма" Евгений Нифантьев говорит о рисках быть вытесненными дистрибьюторами и демпинге, бьющем по операционным показателям сети. А глава "Риглы" Александр Филиппов сетует, что работать над эффективностью аптечного бизнеса сложно, поэтому изменить ситуацию может легализация дистанционной торговли ЛП и разрешение продажи в супермаркетах. Производители и вовсе потирают руки, ожидая принятия законопроекта в 2019 г.

Диджитал-менеджер Johnson & Johnson Иван Гудков сообщил, что сейчас их компания заканчивает интеграцию систем для размещения фармтоваров в ритейле. "Мы уверены, что развитие е-commerce будет происходить агрессивно в ближайшие годы. Даже у такой крупной компании, как наша, еще недавно не было подразделения по е-commerce. Настало время, когда нужно выделять ресурсы для развития этих направлений", - отметил г-н Гудков. Для производителей онлайн-торговля - это не только новый канал продаж и продвижения бренда, но возможность экономии на маркетинговых контрактах и получения детального анализа с агрегаторных площадок.

Анализ данных о потребностях пациента и его покупках позволит формировать уникальное торговое предложение. "Например, 25% аптечной выручки уходит на стимулирование аптечной сети и дистрибьюторов. Можно эти средства использовать в качестве скидки для потребителя, сохранив финансовые показатели. А можно увеличить скидку благодаря марже", - объясняет новую стратегию зам. генерального директора Stada CIS Иван Глушков.

Не важно, разрешат в 2019 г. торговлю через интернет или оставят в форме заказа. Несмотря на то, что ряд препаратов удобнее заказать с доставкой на дом, гибридная форма покупок сохранится. Это значит, что в ближайшие пару лет лидерами рынка станут сети, совмещающие офлайн-торговлю с онлайн-заказом.

В 2019 г. мы увидим рост числа агрегаторов на фармрынке, которые будут предоставлять сетям свои площадки для заказа. Сегодня на такие площадки заходят сети с предложением оформления и выдачи заказа в аптеке всего за 20 - 25 минут. Таким образом, фармрынку нужно год два, чтобы сделать эффективными свои IТ-инструменты.

Для производителей онлайн-торговля - это возможность экономии на маркетинговых контрактах и получения детального анализа с агрегаторных площадок.